Le previsioni Upa (7757.KL - notizie) per la pubblicità sui media classici parlano di un -12% a fine 2009 sul 2008 (confermando i dati di AssoComunicazione), e di una ripresa nel 2010, pur in una situazione di estrema incertezza. «Il 60% dei nostri associati ha tagliato gli investimenti. In genere si tratta di piccole e medie imprese, che hanno problemi di fatturato, di accedere al credito, di farsi pagare dai clienti, di redditività. Il 40% ha invece confermato o aumentato i budget. Di solito sono aziende grandi, spesso del largo consumo».

In questa rivoluzione globale, la televisione conserva la sua centralità «come àncora mediatica delle famiglie. Negli Stati Uniti, per esempio, già il 40% dei teleschermi è HD. E il 99% di quanto si scarica da Internet lo si guarda comunque in tv», aggiunge Sassoli de Bianchi. In effetti gli investimenti pubblicitari sul piccolo schermo calano, ma molto meno rispetto ad altri mezzi. Il comparto maggiormente in crisi è invece quello della carta stampata. «Beh, stamattina (ieri mattina, ndr) guardavo alcuni quotidiani che in prima pagina davano il numero delle vittime della strage di Viareggio. E mi chiedevo: che senso ha? Di quella tragedia sappiamo già tutto da martedì mattina alle sette. Gli editori, allora, devono ripensare i prodotti, in una integrazione tra off e on-line. Penso che l'editoria», sottolinea Sassoli de Bianchi, «debba cercare nel digitale delle forme di remunerazione. Mettere in rete dei contenuti gratuiti non ha senso. Il lavoro dei giornalisti, su internet, è considerato alla pari delle informazioni che, con tutto il rispetto, arrivano dalla gente. Notizie spesso distorte, false, ma che sul web assumono la stessa importanza di quelle prodotte da professionisti. Dobbiamo educare i lettori, gli utenti a riconoscere la professionalità, e a pagare per i contenuti. Ne va della vita degli editori. Va tutelato il copyright, e bisogna vincere pure la pigrizia dei giornalisti che devono uscire dalle redazioni».

Due parole, infine, sulle tendenze dei prossimi anni. Ormai si pianifica just in time. Gli spazi, cioè, vengono prenotati da una settimana all'altra, e non ci sarà più l'età dell'oro in cui si prenotavano i mezzi da un anno all'altro. Riprende piede, invece, la prova prodotto, una forma di comunicazione arcaica che negli Usa è in grande ascesa. Quanto al comparto digitale (che in Italia sta arrivando a valere quasi un miliardo di euro di raccolta pubblicitaria), «le aziende, all'inizio, hanno messo sul web gli stessi spot che mandavano in tv. Poi hanno capito che il mezzo era molto differente, e si sono spostate sul search. Cioè cerco la parola Madagascar, e mi escono anche info su agenzie viaggi o ristoranti, o alberghi, che pagano per quel tipo di pubblicità. Credo che in futuro», conclude Sassoli de Bianchi, «ci sarà una terza via, meno estrema, con integrazione tra comunicazione off e on-line. Per esempio, prova prodotto attraverso eventi, ma comunicata anche attraverso il web».

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