Se è innegabile che in Italia le aziende investono ancora poco sul web, è anche vero che i marchi stanno cominciando a muoversi sul fronte della comunicazione

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digitale.
A dimostrarlo sono le esperienze, per esempio, di Bmw (Xetra: 519000 - notizie) che sta lanciano diverse operazioni, tra cui una pagina su Facebook, per avvicinare gli utenti, di Nestlé che ha triplicato nel 2009 il budget per la pubblicità su internet, di Henkel (Xetra: 604840 - notizie) con un magazine online e con i primi tentativi di e-commerce e di Fondazione Sistema Toscana che ha destinato 10 milioni alla sua campagna in rete.

Bmw cresce sul web. «Nel mondo automobilistico in media si investe su internet il 3% del budget, noi investiamo il 5%, ed è una cifra in crescita», spiega Alessandro de Angelini, direttore marketing di Bmw Italia. «L'azienda è presente sul web attraverso 4 filoni. Il primo è quello dell'adv classico con banner; il secondo riguarda l'uso della rete come mezzo di informazione attraverso l'ottimizzazione della presenza nei motori di ricerca; il terzo è legato alla vendita: non usiamo l'e-commerce perché l'acquisto di una vettura di alta gamma implica una esperienza di marchio, però c'è la possibilità per gli utenti di segnalare attraverso internet la volontà di essere contattati dai venditori, per esempio per la Bmw X1 sono 3 mila gli utenti che hanno chiesto di essere chiamati». Poi c'è Facebook: di recente infatti Bmw ha aperto una pagina ufficiale sul social media, «crediamo che il web sia uno strumento per alimentare l'amore per il proprio brand. La pagina di Facebook è un luogo virtuale per gli amanti di Bmw, che peraltro ci danno anche spunti per il marketing», conclude il direttore marketing.

Nestlé triplica gli investimenti. Nestlé si spinge un po' più là, destinando il 10% del budget per la comunicazione al web, con «un investimento in media digitali nel 2009 triplicato rispetto al 2008», dice Carlo Salvatori, direttore consumer marketing and communication di Nestlé Italia. «L'azienda ha circa 10 divisioni in Italia, 20 categorie di prodotti diverse, almeno 50 prodotti importanti da comunicare. Abbiamo affrontato il digitale pensando che ogni marca ha una relazione con il consumatore che è unica. Ci sono tre grandi linee su cui stiamo lavorando su questo fronte: innanzitutto bisogna partire sempre dall'idea del brand e non dal mezzo, poi rompere i silos di aree di lavoro che ci sono nella comunicazione, per esempio abbiamo un solo centro media; infine, la misurazione tutto quello facciamo sul web, con indici costruiti per ogni progetto».

Un approccio che sta dando i suoi frutti: la campagna virale sul web per i Baci Perugina realizzata dall'agenzia Armando Testa ha vinto il Leone d'oro nella categoria nella categoria Mixed Media all'ultima edizione del festival della pubblicità di Cannes. Sempre su questa linea è appena partito peraltro un progetto di comunicazione integrata di tv e web grazie al quale ognuno potrà diventare l'autore dei messaggi all'interno dei Baci Perugina, come viene comunicato nello spot, mettendo sul sito i propri messaggi, 10 dei quali verranno inseriti nei cioccolatini.

Henkel tra innovazione e tradizione. «I detersivi sono una delle categorie nel largo consumo più tradizionali, per cui si sarebbe più portati a rivolgersi ai media classici, ma non è più così in Henkel», dichiara Irene Larcher, media & marketing services director di Henkel Italia. «Il nostro target di comunicazione lo troviamo anche in internet: si tratta di un pubblico composto da giovani donne con buone risorse che fruiscono meno dei media tradizionali e che prendono informazioni su beni e sui servizi online». L'azienda ha cominciato a muoversi nel mondo del digitale già nel 2000, lanciando DonnaD, un magazine online dedicato al pubblico femminile, «che è a tutti gli effetti un media con cui comunichiamo i nostri brand».

Ma la grande sfida rimane comunque per Henkel «risolvere binomio innovazione e tradizione», sottolinea Larcher. Non per nulla «abbiamo avviato una progetto per vendere prodotti tradizionali come i nostri attraverso il web: dal punto di vista numerico si tratta ancora di una piccola fetta sul totale del fatturato dell'azienda, ma stiamo mettendo le basi per un successo con un sistema che, oltre alla vendita dei prodotti, offre il servizio di consegna a domicilio».

Il turismo comunica online. «Il comparto del travel online è pesantemente condizionato da internet, siamo quasi al sorpasso in Europa dei viaggiatori che hanno prenotato i viaggi sul web rispetto alle agenzie tradizionali», racconta Mirko Lalli, responsabile marketing e comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, un ente della regione dedicato alla comunicazione sui media digitali. «Considerando che i principali fattori che influiscono sulle scelte dei viaggiatori sono le opinioni online sulle travel agency e le foto su flickr fatte dagli altri viaggiatori, abbiamo lanciato una campagna con un budget di 15 milioni di euro, di cui 10 per il web, con l'obiettivo di trasformare il brand Toscana in un lovemark, ossia un marchio cui sono associabili valori emozionali».

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