La comunicazione classica in declino. Dai dati presentati dall'associazione (che torna a pubblicarli dopo sei anni) guidata da Diego Masi, riferiti alle 183 associate che rappresentano l'85% del mercato italiano, emerge che nel 2008 i ricavi delle agenzie hanno raggiunto, complessivamente, poco più di 680 milioni di euro in Italia (al netto delle duplicazioni), di cui 423 dal settore pubblicità e comunicazione globale, 148 dai servizi media, quasi 37 dalla promozione, incentivazione e servizi di marketing, 18 dalle relazioni pubbliche, 36 dal direct marketing, 28 dal digitale e 31 dagli eventi.

Dalla comparazione dei ricavi tra il 2003 e il 2005 e il 2008 emerge «un mutamento di pelle del nostro sistema in linea con quanto succede a livello internazionale», dice Masi. «C'è stato il calo delle forme tradizionali a causa del costo dei mezzi e soprattutto del cambiamento del consumatore, che sempre di più può essere raggiunto direttamente, per esempio con i social media. Insomma, cresce tutto ciò che implica un contratto iper diretto con la persona, quindi il mondo digitale, le rp e il direct marketing». Infatti nel 2008, rispetto al 2005, le relazioni pubbliche sono cresciute del 16%, il direct marketing del 27%, il digitale del 20%, mentre i ricavi legati al settore della pubblicità e comunicazione globale hanno segnato -11%, i servizi media -15%, la promozione, incentivazione e servizi di marketing -1%.

Un declino che può essere considerato strutturale visto che è cominciato ben prima della crisi, tanto che Masi stima che alla fine del 2009, rispetto al 2003, il mercato complessivo delle associate arriverà a un calo del 10%-15%. «Penso che questa recessione stia accelerando alcuni cambiamenti strutturali già in atto, quando ne usciremo il mondo sarà diverso, non si tornerà al passato», continua il presidente di AssoComunicazione. «I cambiamenti nell'economia e nella tecnologia stanno rivoluzionando il mondo. Stiamo assistendo infatti all'ascesa della green economy e del digitale. Si tratta di un movimento che viene dal basso e la comunicazione si dovrà adeguare, perché sta cambiando il tipo di consumo. Per esempio tutta l'economia verde passa attraverso il passaparola e di conseguenza attraverso i blog e i social media».

Gli italiani primi in classifica. «Nel nostro paese alcune realtà si stanno adeguando ai cambiamenti che stanno investendo il mondo della comunicazione: penso a Brand Portal o ad Armando Testa; i gruppi internazionali, invece, sono più lenti», continua Masi, riferendosi alla classifica che prende in considerazione i ricavi 2008 delle associate.

Al primo posto nel settore pubblicità c'è infatti la storica agenzia guidata da Marco Testa con 49 milioni di euro, seguita da Brand Portal (il cui a.d. è Gianluca Pastore) con più di 16 milioni di euro. Al terzo posto delle «top five» c'è Draftfcb con 9 milioni circa, al quarto Ferrero Pubbliregia con 8 milioni e, infine, Red Cell con quasi 5 milioni.

«Fa molto piacere vedere due aziende italiane in testa alla classifica», dice Paolo Torchetti, presidente di Flumen, la holding che controlla Brand Portal. «D'altro canto colpisce l'assenza da questa lista di alcuni illustri competitor e colpisce ancora di più il fatturato medio delle agenzie associate che in pochi anni è passato da 8 a 5 milioni di euro: sono tutti segnali di un malessere che dovrebbe far riflettere le aziende che investono in comunicazione su quanto ancora sia possibile trattare al ribasso la remunerazione delle agenzie».

«In un momento economico così difficile è una grande soddisfazione ritornare primi in classifica», dice Marco Testa, presidente e amministratore delegato del gruppo. «Spiace che alcune multinazionali non abbiano voluto dichiarare ufficialmente i loro dati». Nella classifica infatti mancano alcune aziende che non hanno dato l'autorizzazione alla pubblicazione dei propri ricavi. Tra queste c'è McCann Erickson Italia (guidata da Giuseppe Cogliolo), che però li ha diffuso ieri, dichiarando un ricavo netto 2008 di 60,3 milioni di euro, di cui più del 50% sono da attribuirsi a canali diversi dall'advertising classico.

Per quanto riguarda i centri media, le prime classificate sono Aegis Media Italia, Carat Italia e Carat Luxury, nel settore promozione, incentivazione e servizi di marketing sono Adart & Partners, Adf & R E Belove The Line. Tra le associate, le agenzie di relazioni pubbliche che sono andate meglio sono Carl Byoir & Associates, Fasi e Isc (International stratec communications, divisione di Hill & Knowlton), quelle che hanno primeggiato nel direct marketing sono invece Arc, Bussolino e Customer Centric. Nel settore digitale, infine, le migliori sono state Bitmama, Digital Pr e Dmc (Parigi: FR0000121337 - notizie) .

Scopri l'archivio di Italia Oggi dal 1993 ad oggi