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Il salotto allarga i propri confini
Di di Carlo Arcari
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Il salotto non resta seduto di fronte alla crisi. Incentivi statali, collezioni a metà prezzo, saldi, sponsorizzazioni, uso di testimonial, sono questi gli ingredienti delle campagne di comunicazione realizzate dai signori del salotto made in Italy.
Quello del mobile imbottito è un comparto che da tempo combatte una durissima battaglia per mantenere le sue quote di mercato, in Italia e all'estero, insidiate dalla concorrenza mondiale. Il segmento divani e poltrone che affonda le sue radici in diversi distretti industriali, dalla Brianza (Milano:
BDB.MI - notizie) alla Murgia, passando per la Romagna, rappresenta il 12% circa del valore complessivo della produzione nazionale di mobili e vanta tra i protagonisti importanti brand italiani del calibro di Natuzzi, Chateau d'Ax, Poltronesofà. Le tre aziende, che complessivamente fatturano quasi 900 milioni di euro, stanno attuando strategie diverse di marketing per rispondere alla sfida e agguantare la ripresa del mercato che molti intravedono possibile già a fine anno.Il numero uno del settore, la Natuzzi di Santeramo (Bari) presente sul mercato con il marchio Divani&Divani, porta avanti una strategia articolata che mescola la comunicazione degli sconti sugli incentivi statali rivolti all'acquisto di mobili per ristrutturazioni, alla elegante e più classica campagna istituzionale. La campagna sugli incentivi è stata on air sui principali quotidiani nazionali e locali, sui settimanali, in radio, in affissioni e sul sito www.divaniedivani.it fino alla fine di marzo ed è stata seguita dal team creativo di InHouse Natuzzi, l'agenzia interna alla società. Per far fronte al calo dei consumi, l'azienda ha anche messo a disposizione della sua catena franchising un kit di strumenti di marketing e comunicazione per stimolare direttamente la domanda locale. Contemporaneamente a livello nazionale sostiene il brand con un forte investimento in tv e sulla stampa specializzata con una comunicazione che celebra il cinquantesimo anniversario dell'azienda pugliese con il claim "Fifty years with you". Poltronesofà, invece, punta decisamente sulla campagna "metà prezzo" basata su un testimonial di forte impatto quale Sabrina Ferilli, on air su tv e giornali, sostenuta dal nuovo sito internet che fa parte del progetto di rinnovo e rilancio dell'immagine dell'azienda forlivese. Chateau d'Ax invece non ha puntato i suoi messaggi sugli sconti, ma continua a credere nell'identità tutta italiana dei suoi prodotti, e nella forza di attrazione dei testimonial, facendo firmare a cinque vip amati e ammirati dal pubblico altrettante linee di arredamento. A questo scopo anche quest'anno prevede di investire il 10% circa del suo fatturato.
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