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Pausini, testimonial da batticuore
Di di Mariangela Modafferi
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Laura Pausini è il personaggio più emozionante, Aldo, Giovanni e Giacomo i più divertenti, Enrico Mentana il più credibile, mentre un'altra giornalista, la conduttrice del Tg1 Maria Luisa Busi, è la più rassicurante. Record (Londra: REC.L - notizie) negativi? Ci
sono.
Per esempio quello di Victoria Beckham che vince per falsità.Sono i risultati dell'indagine sui personaggi famosi inaugurata tre anni fa da Tns Infratest (chiamata N.O.I.) per indagare le qualità che il pubblico riconosce ai volti noti. In realtà questa è la prima di tre tranche dell'inchiesta annuale. Se si guardano alle percentuali, la Pausini è al 31,5% come personaggio più emozionante, il trio di comici al 61,3% nella loro caratteristica principale, essere divertenti, Mentana al 29,1% e la Busi al 10,8%.L'obiettivo di questo lavoro è di fornire uno strumento che faciliti l'incontro tra il personaggio e le aziende, i network televisivi e le agenzie pubblicitarie. Per questo seicento nomi del cinema, della tv, dello sport e del mondo della musica sono classificati sulla base di venti aggettivi, dieci positivi e dieci negativi. A fare da giudici sono 1.500 persone dai 14 anni in su per ciascun personaggio, equamente ripartiti per classi di età, sesso e zona geografica. I questionari, caratterizzati da risposte chiuse, vengono presentati in tre momenti differenti dell'anno e questo è appunto il primo.C'è testimonial e testimonial. Non basta un viso noto per incrementare le vendite di un prodotto o far aumentare gli indici di ascolto di un programma televisivo. A fare la differenza è la percezione che il pubblico ha dei divi della tv, dello sport o della musica. Non si tratta quindi di prestare solo la propria immagine, ma anche di trasmettere valori a un marchio a o un canale. Nello stesso tempo, però, anche il personaggio vuole la sua parte: partecipare a uno show o mettere la propria faccia in uno spot comporta sempre uno scambio di valori e a perderci, se si fa la scelta sbagliata, può essere il testimonial stesso.«L'obiettivo della nostra indagine», spiega Silvia Gasparollo, business unit manager di Tns Infratest, «è individuare l'ambito di comunicazione più adatto al personaggio attraverso le qualità che gli vengono riconosciute dal pubblico». Fra i 20 aggettivi scelti per definire i volti noti, ce ne sono due flessibili, si tratta degli attributi «serio» e «intrigante» che vengono declinati in positivo o in negativo a seconda del personaggio analizzato e alla sua professione.Ogni singolo settore ha delle qualità più caratterizzanti: per il cinema vincono gli attori e le attrici credibili e divertenti, anche per la tv i personaggi devono essere divertenti, ma anche dinamici e familiari, nella musica vincono le emozioni e nello sport gli atleti che uniscono dinamismo alle emozioni. «Alcuni dati», sottolinea la psicologa Renata Antoniol che collabora alla realizzazione dell'indagine, «risentono anche di stereotipi di tipo sessuale. Per esempio sportive come Margherita Grambassi e Valentina Vezzali vengono percepite come poco emozionanti anche perché praticano una disciplina più vicina al mondo maschile. Al contrario Carolina Kostner, campionessa di uno sport che esalta le qualità femminili, viene definita emozionante».Individuato il volto giusto, non si può comunque star tranquilli per sempre: il mercato si evolve, i gusti cambiano e così anche le esigenze aziendali. Ne è un'esempio la 3 che negli anni ha alternato visi e caratteri differenti nei propri spot. «All'inizio abbiamo scelto Claudio Amendola perché avevamo bisogno di allargare la nostra base di clienti su un pubblico trasversale», spiega Paolo Meretti, responsabile pubblicità di H3G Italia. «Dopo cinque anni di vita, invece, la 3 voleva presentarsi come marchio affermato e maturo e la nostra scelta è caduta su Luciana Littizzetto: personaggio aggressivo e ironico, ma anche solido. Oggi le nostre esigenze sono cambiate ancora: dopo gli spot riflessivi e intimisti della Littizzetto, abbiamo voluto una campagna concentrata sul prodotto, più simile a una telepromozione ma che non annoiasse e abbiamo chiamato Claudia Gerini perché personaggio capace di intrattenere il pubblico».
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