Il pubblico. «Negli ultimi due o tre anni, la csr è arrivata a coprire un ruolo di assoluto rilievo tra le attività di corporate communication. Questo perché in realtà la csr è uno degli indicatori più importanti della solidità e della qualità delle aziende, del suo management e dei suoi prodotti», spiega Roberto Leonelli, ceo di Nurun Italia, società specializzata in progetti di comunicazione digitale e marketing interattivo, che ha curato, fra gli altri, i lavori di Fiat (Milano: F.MI - notizie) , Pirelli (Milano: PC.MI - notizie) e Telecom su questo argomento.

È vasto ed eterogeneo il pubblico a cui si rivolge la csr, composto da analisti, «che richiedono sempre più trasparenza, agli esperti che valutano classifiche, premi e attività», ma anche da «dipendenti delle aziende che si sentono parte di un sistema integrato», e non da ultimo dai consumatori «che prediligono le aziende che riducono l'impatto ambientale e che lavorano seguendo un modello responsabile».

Si può pensare che la csr, intrecciata a tematiche come eco-sosteniblità e prodotti «green», riguardi solo i paesi più maturi, ma Leonelli ricorda che anche in Cina, dove l'industrializzazione è stata più forte negli ultimi anni, questi argomenti cominciano a essere presi in considerazione, quali «fattori di competitività». Gli stessi fattori con cui le aziende cercano di distinguersi nei giorni della crisi, lavorando «sul valore intrinseco» dei prodotti. «Persone sicuramente più autorevoli di me», dice Leonelli, «hanno individuato la csr, la sostenibilità e il green marketing come elementi chiave della nuova economia post crisi. Questo perché la csr ha in sé delle regole di gestione e controllo che hanno un impatto su tutte le aree. La vera rivoluzione è che finalmente responsabilità e profitto delle aziende potranno andare di pari passo».

Il mezzo e i rischi. Per diffondere la csr, occorre un mezzo capace di raggiungere un pubblico che, come si è visto, non cerca sempre la stessa risposta. Internet così può diventare uno dei luoghi privilegiati, con informazioni a differente livello di approfondimento.

Ma guai a barare: «La csr è una forma di comunicazione che oscilla da una dimensione estetico-simbolica a un'altra decisamente più valoriale», osserva Roberta Sebastiani, docente di marketing presso l'Università Cattolica di Milano. Ma proprio perché non si può sbagliare, la csr «va usata con cautela», perché potrebbe addirittura «risultare negativa, se non corrisponde all'integrità dell'azienda e può risolversi in un boomerang».

Prospettive tricolori. Per calare nel panorama italiano la csr, che trae origine dalla cultura d'impresa americana e dei paesi scandinavi, occorrono risorse e persone che si dedichino a tempo pieno a questo tipo di comunicazione. Due condizioni più facili da individuare nelle realtà dei grandi numeri. Fra i siti più completi in fatto di csr, c'è fiatgroup.com, su cui il Lingotto, presente nei Dow Jones Sustainability Indexes, investe costantemente.

«Parlando di csr italiana, occorre distinguere tra contenuti ed esposizione», dice Leonelli. «Le grandi aziende mostrano un elevato grado di responsabilità e capacità di competere sul mercato globale, anche in ambito di csr». In altri termini, un grande marchio che coltiva la sua storia, ha già a disposizione i contenuti necessari per organizzare la propria comunicazione, di cui va curata l'esposizione. La vera sfida, semmai, è «portare la csr nella piccola e media impresa italiana», ma per farlo occorrono «investimenti che avranno un ritorno nel medio periodo», possibili, in questa fase di transizione, solo grazie a «un intervento pubblico».

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