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Sabato 15 Marzo 2008, 0:00
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Sono queste le linee fondamentali della nuova strategia che il colosso McDonald's sta portando avanti nel mondo e che, in Italia, vedono nuove campagne firmate Tbwa che lanciano hamburger tirolesi allo speck, per esempio. Ma anche l'apertura di 52 McCafè che "non servono pinte di caffè in bicchieroni di carta", come racconta il vice president marketing e comunicazione McDonald's Italia Luca Bon, "ma la classica miscela al 100% italiana firmata Ottolina, addirittura diversa tra Nord e Sud, servita rigorosamente in tazzine di porcellana bianca. E, insieme al caffè, puoi avere la pasticceria Bindi". La localizzazione di una strategia globale, per Bon "è la migliore garanzia di successo del prodotto e di sicurezza per il consumatore, che deve sapere che otto fornitori su dieci dei nostri ristoranti sono aziende italiane. Per cui lo scetticismo che si respira intorno ai nostri prodotti è infondato, ma bisogna essere bravi a comunicare per combatterlo". La comunicazione, in Italia "passa principalmente attraverso i nostri ristoranti su tutto il territorio, che rappresentano il principale mezzo di pianificazione in senso lato per il brand". Anche perchè "la maggior parte delle scelte dei consumatori avviene all'interno del ristorante, per questo le singole foto dei prodotti e i lay out nei locali vengono studiati con la stessa attenzione degli spot televisivi dalla nostra agenzia, Tbwa”.A proposito di locali, la novità relativa all'arrivo dei McCafè non è passata inosservata in un paese, come l'Italia, in cui il bar è una vera istituzione. "Siamo entrati in questo segmento principalmente per due motivi", spiega Bon. "Il primo è semplice: volevamo sfruttare le opportunità di mercato esistenti. Che non sono poche se si tiene conto che un terzo del mangiare fuori degli italiani riguarda la colazione. In Italia, quindi, ci sono 80 mila bar. Di McCafè per il momento solo 52, ma abbiamo l'intenzione di raddoppiare la cifra nei prossimi 18 mesi perché credo ci sia spazio per tutti. La seconda motivazione è quella legata all'ampliamento del target: il McCafè punta ad attirare un pubblico mediamente più maturo rispetto a quello dei teenager e dei giovani adulti che già frequenta i nostri ristoranti". Ma perché McDonald's è riuscito laddove grandi marchi internazionali, come Starbucks (NASDAQ: SBUX - notizie) per esempio, hanno sempre fallito? "Semplicemente", riassume Bon, "perché abbiamo avuto lo stesso approccio che applichiamo ai nostri ristoranti: ascoltare le abitudini e le esigenze dei consumatori italiani. Se da McDonald's puoi trovare insalata e panzerotti pomodoro e mozzarella, nei McCafè troverai solo piatti e tazzine di porcellana perchè il caffè gli italiani sanno come berlo e, ammettiamolo, si beve così. Non troverai 20 tipi di cappuccini ma il vero cappuccino nazionale e lo potrai gustare con il cornetto, la brioches insomma. Paradossalmente, tutta questa normalità ha un effetto di shock positivo nei confronti del consumatore, che da una grande catena globale si aspetterebbe altro. E lo shock positivo in comunicazione paga". Le location in cui sorgono e sorgeranno i McCafè, poi, devono avere caratteristiche specifiche. Non tutte vanno bene. "Ci deve essere un alto tasso di passaggio pedonale, i giusti spazi per creare l'atmosfera adeguata e soprattutto un personale estremamente formato. Perché servire il caffè a un italiano non è la stessa cosa che servirgli hamburger".La chiave per il futuro dunque, oltre ai McCafè e alla continua diversificazione dei prodotti in chiave locale corredata da un lancio pubblicitario on air ogni 45 giorni, è declinare la selling line, il grido di battaglia strategico, "I'm loving it" nelle accezioni: "Facile e divertente", conclude Bon. "Perché ogni prodotto e servizio, dai McCafè nei Drive-thru agli spazi ricreativi per i più piccoli che divertono i bambini e aiutano le mamme a rilassarsi un po', tutto è pensato per rendere la vita più facile e divertente a tutti i target del marchio. E il nostro, è davvero un brand multitarget". Scopri l'archivio di Italia Oggi dal 1993 ad oggi | |||||||||||||||||||||
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