«I responsabili della comunicazione hanno assunto un ruolo strategico rilevante in organigramma: ciò è dovuto al fatto che la reputazione di un'azienda è diventato uno degli asset fondamentali.
La crisi dà loro quindi la possibilità di fare un balzo in avanti e di acquisire un ruolo più importante», spiega Furio Garbagnati, ceo e chairman di Weber Shandwick Italia e presidente di Assorel, l'associazione italiana delle agenzie di relazioni pubbliche. Dal sondaggio emerge infatti che, nel 2008, il 58% dei cco nel mondo riporta direttamente al ceo, rispetto al 48% dell'anno precedente. Inoltre, il 40% di loro considera l'amministratore delegato il più grande alleato nell'azienda. Si è registrato peraltro anche un aumento del tempo medio di permanenza in carica dei responsabili della comunicazione: nel 2008 è stato di 65 mesi, rispetto ai 54 del 2007; sono comunque gli americani a mantenere la loro posizione due anni più a lungo rispetto agli europei (5 anni e 10 mesi contro 3 anni e 9 mesi), mentre sono più numerosi i cco europei che riportano direttamente all'a.d., in confronto ai colleghi americani. Il tempo medio di permanenza in carica dei responsabili marketing risulta invece essere di 28 mesi, secondo un'altra rilevazione di Spencer Stuart.

«Quella del cco è una figura che ha sempre maggior peso nelle decisioni aziendali, soprattutto nelle imprese più grandi ed è una ruolo che anticipa le scelte e non deve mettersi al servizio delle decisioni già prese. Nelle piccole medie imprese ciò si vede un po' meno. Questo fenomeno è partito già prima della crisi, ma la situazione attuale lo accentua, perché le imprese sono più coscienti e hanno capito che ciò che viene messo in gioco dalla crisi è la reputazione», continua Garbagnati.

«Il dato supporta la teoria per cui», commenta George Jaminson, responsabile comunicazione e investor relations di Spencer Stuart, «in un periodo in cui molte società vivono tempi duri, i ceo tengono maggiormente in considerazione il supporto dei propri cco per affrontare situazioni di crisi e si avvalgono del loro know-how per rispondere tempestivamente alle problematiche».

Il sondaggio ha inoltre evidenziato che i cco devono possedere sempre più competenze di crisis e issue management. Infatti, secondo il campione di responsabili e direttori della comunicazione intervistato, l'esperienza di gestione di crisi è diventato un requisito più importante (+45% rispetto al 2007).

«È normale che ceo e top management siano terribilmente sotto pressione in questo tsunami economico. Ora come non mai, i ceo dipendono dai responsabili comunicazione per identificare il miglior modo per affrontare situazioni di crisi, difendere la reputazione delle loro società e adottare l'approccio di comunicazione più corretto nei confronti di tutti gli stakeholders», ha dichiarato Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist di Weber Shandwick.

E, per difendere la reputazione delle aziende, stanno assumendo sempre maggior importanza, per i direttori e responsabili comunicazione, anche il web e i social media: i cco intervistati sono infatti concordi nell'identificare nel blogging e nella gestione dei social media la funzione di cui gli uffici comunicazione si sono più spesso dotati nel 2008 e ci si aspetta che si confermino strumenti chiave nel corso del 2009. Una tendenza che si spiega considerando la moltiplicazione dei pubblici con cui le aziende devono relazionarsi, dagli impiegati agli azionisti, dalla stampa ai partner commerciali. «Il digital e i social media stanno diventando una parte integrante del ruolo di coo, una delle leve su cui agire. Si tratta di una tendenza che sta emergendo anche in Italia, soprattutto nel 2009: in un mercato in discesa il digital è uno dei pochi settori in forte crescita. Questo elemento è maturato anche prima della crisi, ma la situazione attuale sta sensibilizzando ulteriormente sul tema della moltiplicazione dei pubblici e dei target», continua Garbagnati. Anche se di certo il trend, per ora, è più accentuato negli Usa: secondo la ricerca quasi due uffici comunicazione su dieci (18%) in Nord America hanno introdotto l'attività di gestione di social me-dia e blogging, mentre in Europa la percentuale è del 7%. Inoltre nel 2008, quasi il doppio dei responsabili comunicazione americani ha scelto di dotarsi della funzione di gestione di social media e blog all'interno dei loro uffici comunicazione rispetto agli europei.

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