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Mercato auto, conquista continua
Di di Mariangela Modafferi
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È poco fedele al marchio ed estremamente selettivo, ha tempi di decisione più lunghi che in passato e per informarsi si rivolge sempre più spesso al web o al passaparola. Secondo i dati elaborati dall'istituto di ricerca Gfk Eurisko, questo è il profilo degli italiani che hanno intenzione di acquistare
un'auto.
Sono lontani i tempi in cui i consumatori cercavano solo il modello più bello, da poter vantare di fronte agli amici. La crisi economica dell'ultimo anno, infatti, ha innescato un processo di cambiamento nei bisogni degli italiani: l'incertezza del sistema li spinge verso scelte più razionali, che richiedono più tempo, e aumentano le aspettative nei confronti del marchio. Questi nuovi paradigmi di scelta possono trasformarsi in una grande occasione per le case automobilistiche. La poca fedeltà al marchio, infatti, permette una competizione sempre aperta, mentre i tempi lunghi delle scelte aumentano le possibilità di intercettare la domanda. Finora, però, secondo i ricercatori Eurisko, sembrano fare fatica ad adeguarsi alle nuove tendenze.«Il consumatore», spiega Fabrizio Fornezza, consigliere delegato Gfk Eurisko, «oggi ragiona come se fosse un investitore. Non rinuncia a beni come l'auto e vuole far fruttare al massimo il proprio acquisto, perciò quando deve prendere una decisione sulla marca o un modello lo fa in base al ritorno che questi gli garantiscono nel tempo». Fra i cambiamenti di atteggiamento accelerati dalla crisi c'è innanzitutto la mobilità: solo 3 volte su 10 un consumatore sceglie la stessa marca della sua vecchia auto e solo 2 su 10 si rivolge alla stessa concessionaria. Questo dimostra da un lato un'incapacità delle case automobilistiche di tenersi stretti i clienti, ma dall'altro si trasforma in un'occasione da poter sfruttare per gli altri.«Per intercettare la domanda», continua Fornezza, «bisogna prendersi cura del percorso decisionale che si conclude con l'acquisto ma che inizia molto prima che il cliente entri in concessionaria». Un secondo cambiamento, infatti, è rappresentato dall'allungamento della fase di screening in cui il consumatore raccoglie le informazioni necessarie a determinare la scelta. In particolare il consumatore oggi è alla ricerca di un prodotto che mantenga il suo valore nel tempo e che dia delle certezze, ad esempio, in relazione ai possibili cambiamenti sulle accise sui carburanti o sulla mobilità urbana. Questo tipo di informazioni si acquisiscono fuori dai canali tradizionali, quali il punto vendita e la stampa off line. Sette volte su 10 il consumatore le cerca su internet, sia sui siti dei marchi d'auto, sia sui blog e i forum. Quando entra in concessionaria per chiedere un preventivo, invece, ha già fatto una prima selezione e nel 70% dei casi ha ridotto la propria scelta a due modelli. «Questo», sottolinea il consigliere Gfk Eurisko, «significa che le case automobilistiche devono concepire un nuovo modello di comunicazione multimediale che gli permetta di conquistare tutti i canali fondamentali alle decisioni».A dimostrare che le case automobilistiche hanno ancora molto da lavorare è l'indice della brand equity dei marchi, un indicatore che include la loro visibilità, l'orientamento al cliente e l'attrattiva sul mercato. Secondo Gfk Eurisko, nel confronto con gli indici dei brand di altri settori, quello dell'auto raggiunge un punteggio alto per visibilità (57,6 contro il 75,1 dell'high tech di massa e il 54,4 dei gestori di telefonia mobile), ma rimane indietro per innovatività, orientamento al cliente e soprattutto per prestigio istituzionale. Da un confronto fra i brand del settore auto, invece, è emersa una sostanziale concentrazione dei marchi, a eccezione di Fiat (Milano: F.MI - notizie) che spicca per notorietà (l'indice della casa torinese è 39, mentre quello della Wolkswagen, che è la seconda in classifica, è 7), per convenienza e nella propensione spontanea di acquisto. Gli indici relativi all'innovatività e l'orientamento al cliente, invece, non vedono privilegiare nessuno. «Questi sono segnali di debolezza», sottolinea Daniela Maiani, direttore del dipartimento automotive, «che dimostrano come i marchi d'auto si somigliano molto e competono bene sul mercato solo sulla visibilità, ma perdono sugli altri fronti».
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