«Basandosi sul meccanismo del passaparola il virale per essere efficace deve utilizzare linguaggi che siano familiari al pubblico di internet e l'idea creativa deve sorprendere e divertire tanto da volerla condividere con gli altri.
Poi, un'altra cosa importantissima è spargerlo nei canali giusti, cioè blog e siti non commerciali», spiega Cesare Fracca, presidente di Haibun e di FabbricaVirali, divisione della casa di produzione dedicata proprio a questo tipo di comunicazione. Un esempio di campagna virale lanciata da FabbricaVirali è un video, destinato al mercato francese, in cui si vede la 500 Abarth sfrecciare sui binari del treno in una galleria e che ha ottenuto 250mila visualizzazioni in un mese. Oppure, ancora, sempre per Fiat (Milano: F.MI - notizie) , un film in cui si vedono alcuni ragazzi che gonfiano il pallone di una mongolfiera attraverso il tubo di scappamento della Grande Punto.

«Può esserci una produzione semplice o complessa», continua Fracca, «quello che cambia è che non ci sono i costi della pianificazione media».

Ma uno dei temi più scottanti in fatto di campagne virali e anche uno dei motivi che frenano molte aziende nell'investire nella comunicazione non convenzionale è la possibilità di misurare i risultati. Non per nulla la valutazione del ritorno sull'investimento è alla base anche dell'accordo tra FabbricaVirali e Viral Factory, una società inglese che, oltre a realizzare prodotti virali e a curarne il posizionamento su blog, siti e social network, cura il monitoraggio dei risultati, sia in termini numerici, sia di gradimento.

«Non necessariamente un video è sinonimo di video», sottolinea però Daniele Busi, direttore di Publicis Modem, l'agenzia digitale del network Publicis. «L'importante è contattare il maggior numero di persone e che il virale sia propagato spontaneamente. Per questo è importante collocarlo dove ci sono le persone; per esempio noi abbiamo usato Facebook per Lg (003550.KS - notizie) , in una campagna legata alla sponsorizzazione di Snowboard Fis World Cup, contattando persone appassionate di snowboard attraverso un gioco messo sul social network». Oppure per Renault Modus Grazia, dedicata a un pubblico femminile, Publicis ha creato un'applicazione legata a un minisito che consentiva alle donne di inserire la foto del compagno con la possibilità di fare parlare a proprio piacimento l'immagine. «Per creare interesse comunque», conclude Busi, «il linguaggio deve essere fondamentalmente divertente e deve coinvolgere».

E sul coinvolgimento ha puntato anche Armando Testa con l'ultima campagna virale (vincitrice , fra l'altro, del Leone d'oro di categoria a Cannes) realizzata sulla rete per Baci Perugina, in occasione di San Valentino: in un video diffuso sul web, un ragazzo che si chiamava Giovanni innamorato delle vicina di casa chiedeva agli utenti di aiutarlo, mandando 50 mila mail alla ragazza per convincerla a baciarlo. «La gente ha cominciato a far girare il video e a mandare mail, poi la Perugina ha dichiarato di sostenere Giovanni», spiega Maurizio Sala, direttore creativo di Armando Testa. «Comunque virale è qualsiasi cosa in grado di attivare l'attenzione, portato poi avanti dal passaparola del consumatore, come un barzelletta: anche l'iPhone è un prodotto virale, ci sono pure campagne tradizionali virali, come ad esempio quella di Esselunga che trasformava gli ortaggi in personaggi famosi». Anche se, con l'avvento dei media digitali, continua Sala, «con virale si intende principalmente un video che ha un contenuto tale per cui la persona che incontra quel video, postato di solito su siti ad alta densità di frequentazione, forum o blog di grandi nomi, lo inoltra a qualcuno: il consumatore fa opera diretta di divulgazione. Ovviamente vivendo in una società in cui di video e immagini ce ne sono tantissimi, un contenuto per propagarsi deve essere qualcosa di speciale, insomma non semplicemente uno spot creativo: deve esserci un'idea forte».

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