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Sabato 26 Aprile 2008, 0:00
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Infatti, accesa poi la scintilla della passione, la domanda potrebbe anche accorgersi che le occasioni e le seduzioni sono numerose, diventando prima "esplorativa" e successivamente "infedele" Qualcosa del genere sta avvenendo anche sul fronte dei consumi televisivi. Evoluzioni tecnologichee scenario medialeSolitamente si associa a internet l'immagine del cambiamento, mentre la televisione presidia un territorio più stabile, in prolungata attesa di qualche sempre rimandato ripensamento normativo o rivoluzione politica.La spinta evolutiva dell'offerta (la "seduzione") negli ultimi anni, però, c'è stata ed è indubbiamente importante: la televisione satellitare ha conquistato quote di pubblico sempre più importanti (si veda il grafico alla prossima pagina). Correlativamente le risorse economiche televisive sono cresciute e si sono distribuite in modo differente dal passato: considerando canone, introiti pubblicitari e introiti da abbonamenti, oggi sono divise in modo non troppo disuguale fra i tre operatori (Rai, Mediaset (Milano: MS.MI - notizie) , Sky) e non più solo tra due.Tuttavia la longevità, per non dire immutabilità, di tutta una serie di trasmissioni, personaggi, riti, approcci, porterebbe a pensare che l'affermazione della pay tv satellitare abbia mantenuto intatti gli equilibri televisivi, e che il modello televisivo "classico" si sia solo arricchito di un segmento premium che raccoglie a pagamento i contenuti "top di gamma" delle principali aree tematiche.Che, insomma, la televisione sia sempre quella, e che tutta questa evoluzione dal punto di vista socioculturale e mediale sia in buona sostanza una variante inedita del "cambiare tutto per non cambiare niente". Invece il cambiamento è più profondo e inaspettato, e di "equilibri stabili" se ne vedono sempre meno. Le ultime rilevazioni dell'indagine Audistar (la ricerca che l'istituto GfK Eurisko dedica all'ascolto televisivo delle emittenti satellitari) segnalano un quadro di cambiamento su molti fronti. Un cambiamento di quelli "da cui non si torna indietro". E le evidenze raccolte da altre ricerche di GfK Eurisko forniscono conferme in forte risonanza.Andiamo con ordine.Una delle prime "scoperte" che il mondo della comunicazione ha fatto, successivamente all'ingresso ufficiale delle rilevazioni sui canali satellitari in Auditel, è stata quella delle "nanoshare": le audience dei canali satellitari erano di ridotta dimensione, quantomeno comparate a quelle dei canali nazionali. In realtà, da un punto di vista matematico, è palese che se si divide il volume di attenzione del pubblico (teste per tempo dedicato) su un maggior numero di canali, ciascuno di essi riceverà in media un minor volume di attenzione. Ciò che è meno ovvio è, invece, che il numero di canali mediamente ascoltati nell'unità di tempo (settimana o giorno), sulle piattaforme satellitari, stia addirittura crescendo negli ultimi anni.Il problema non sono le nanoshares di per sé, ma il loro progressivo moltiplicarsi a causa della crescente erraticità e irrequietezza dell'ascoltatore televisivo di emittenti satellitari.Consideriamo poi un altro segnale più recente, ma altrettanto netto: la diminuzione degli ascolti televisivi complessivi.Su un orizzonte temporale neanche di un anno, Audistar ha registrato una diminuzione del tempo complessivo dedicato sia ai canali generalisti, sia ai canali satellitari. D'altra parte, questa inflessione è accompagnata dall'incremento degli abbonati e degli ascoltatori delle proposte pay satellitari, e dalle valutazioni di gradimento per le offerte satellitare sempre elevate e costanti, segnali, cioè, di buona salute della piattaforma.La diminuzione degli ascolti non è dunque imputabile a un'insoddisfazione qualitativa verso l'offerta satellitare complessiva; le cause devono essere ricercate altrove.Scendendo nel dettaglio, emerge che la diminuzione del volume di attenzione ha interessato in particolar modo soprattutto tre delle otto "stilistiche" di ascolto della televisione satellitare: "Videosport", "Info-tainment", "Musical entertainment", quelle cioè rispettivamente orientate a valorizzare i contenuti "calcio", "informazione/documentari/approfondimenti" e "programmi/video musicali".Si tratta, quindi, non di una deriva generica, ma di un fenomeno con fattispecie ben precise. I responsabili di questi mutamenti sono da rintracciarsi sia nell'evoluzione della domanda (il cambiamento socioculturale del pubblico) sia in quella dell'offerta (la proliferazione di offerte e di piattaforme televisive-mediali), nonché, e soprattutto, nella loro "interazione" virtuosa. Negli ultimi trent'anni la popolazione ha raggiunto un grado di qualificazione socioculturale sufficiente da potersi rendere consapevole dei propri desideri, delle proprie esigenze o curiosità, coscienza che ha portato a un aumento generalizzato dei media e dei mezzi fruiti nel tentativo di soddisfarli.In generale, nelle aree più qualificate della popolazione italiana e in prospettiva anche nelle fasce medie, gli individui stanno "introiettando" la prospettiva pull (scelta attiva), la modalità dominante di utilizzo della rete, e la stanno, almeno parzialmente, sostituendo a quella push (ricezione passiva) che trovava, invece, il proprio riferimento emblematico nell'ascolto televisivo tradizionale.Questo cambiamento prospettico rappresenta con ogni probabilità una delle più importanti transizioni della cultura di consumo di questa generazione, e le ricerche di GfK Eurisko ne riscontrano gli influssi in molti mercati differenti.La televisione satellitare stessa, con il proprio ricchissimo parco di canali, ha proposto a suo modo una prospettiva di gestione più attiva e consapevole dei consumi televisivi. Le nanoshare sono insomma l'equivalente televisivo della "coda lunga" di internet: un segnale di salute, non di patologia dei consumi televisivi. Nel contempo il panorama mediale si è arricchito di media e di opportunità esperienziali, che, pur soddisfacendo bisogni parzialmente differenti, competono di fatto all'interno della medesima finestra temporale presieduta dalle televisioni generalista e satellitare: oltre a internet in generale, facciamo riferimento ai videogiochi su console, ai film su supporto digitale (Dvd, ...) o scaricati da internet, agli ascolti musicali personalizzati (iPod), ... Nel brevissimo termine (ultimi mesi) si è infine particolarmente accesa la competizione con l'alternativa televisiva del Digitale terrestre.Alla luce di questo quadro, non stupisce insomma che le tre tipologie di fruizione satellitare che più vedono ridurre il volume di attenzione (tempo per teste) siano quelle più soggette alla sfida dell'evoluzione competitiva.- Per il target degli ascoltatori satellitari di contenuti sportivi (target Videosport) vi è la competizione diretta delle proposte del digitale terrestre.- Il target satellitare più orientato alle proposte musicali (target Musical Entertainment) risente invece del ripensamento culturale che il mercato musicale attraversa con la trasformazione dal push (Hit parade, ascolto di massa) al pull (hitlist personali, ascolto basato su communities).- Il target Info-tainment satellitare è interessato, invece, da una transizione culturale delle modalità informative, dall'erosione temporale e dall'aggressione "interstiziale" da parte di internet e dei nuovi format "video on-line" (es.: Youtube).Che la televisione si appresti ad affrontare uno scenario di forte ripensamento non significa, però, che il mezzo televisivo (generalista o satellitare) abbia raggiunto il capolinea, come capita alle volte di leggere in pezzi giornalistici d'effetto. Siamo ben lontani dal poter decretare la fine della tv generalista, o se questa mai avverrà. Innanzitutto l'orientamento pull si rende complementare ma non sostitutivo della prospettiva push.Infatti, nella nuova "economia delle esperienze" continueranno a esserci due esperienze ben distinte e dotate di un valore autonomo e non sostituibile.Da una parte vi sarà sempre l'esperienza di ricerca di informazioni e di progetti esperienziali condotta individualmente, in un setting di fruizione attivo e mentalmente impegnativo: il pc alla scrivania (ma che in futuro assumerà altre forme meno vincolanti).Dall'altra vi sarà sempre spazio per il consumo di esperienze narrative e visive a prevalente caratterizzazione emozionale, in una posizione rilassata e possibilmente conviviale: l'ascolto tv da salotto. Nessuna delle due è riducibile all'altra, entrambe esprimono bisogni umani fondamentali.Se non è difficile immaginare la "fine" di una televisione comoda e facile, è possibile ipotizzare che la tv del futuro possa essere quasi interamente costituita da ascolti polverizzati, su moltissimi canali e contenuti on demand iper-targetizzati. Si potrebbe dunque pensare che il rischio di estinzione possa riguardare per lo più la variante "generalista" della televisione. Un'eventualità che non si può escludere definitivamente anche se si registrano già segnali contrastanti. Per esempio, i protagonisti dell'utenza di internet, pur in grado di dominare un mezzo complesso e tempestivo come il web, continuano a privilegiare la televisione per l'aggiornamento sull'attualità (si veda la tabella in apertura).Ben al di sopra di internet e dei quotidiani di informazione, l'"agenda setting" è ancora presidiata ampiamente dalla televisione. È quindi la tv a comunicare/costruire la "realtà pubblica condivisa" e la "conversazione istituzionale nazionale".La pervasività della televisione non è, però, l'unica ragione di questa egemonia. Paradossalmente, è proprio la caratterizzazione push e la rigidità di offerta, con un numero limitato di alternative di fruizione (i sette canali nazionali), a fondare la share of voice della tv. Infatti i media articolati su molti veicoli (fino all'estremo di internet) rischiano di polverizzarsi in nanoshare che impediscono la costruzione di un ruolo pubblico condiviso.Insomma, non si potrà fare a meno di un media condiviso e trasversale; è dunque ben difficile che la televisione generalista perda il proprio ruolo nel sistema mediale. Ciononostante, nei prossimi cinque-dieci anni le serate domestiche degli italiani saranno ridefinite e così i mezzi di offerta. Scopri l'archivio di Italia Oggi dal 1993 ad oggi | |||||||||||||||||||||
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