«Il logo è la manifestazione più sintetica dei valori di un marchio», spiega Antonio Marazza, amministratore delegato dell'agenzia Landor Milano, «di conseguenza si trasforma quando l'azienda vuole o deve fronteggiare dei cambiamenti notevoli come una fusione, un riposizionamento o l'ingresso in nuove categorie merceologiche». Fondamentale è la scelta dei tempi: il cambiamento del logo genera nuove aspettative, perciò la trasformazione, se profonda, deve essere anche a livello di prodotti e servizi. In caso contrario, secondo Marazza, la percezione sarebbe quella di «una promessa vuota o solo di facciata, che il consumatore non è disposto a tollerare». Il logo nuovo, o semplicemente rivisitato, deve anche rispettare dei codici visivi che abbiano attinenza con il mondo del pubblico al quale il marchio si rivolge.

Alla base di un intervento sul logo, però, non c'è sempre la necessità di comunicare un cambio di identità. «C'è differenza tra il restyling e il cambiamento vero e proprio», spiega Maurizio di Robilant, presidente dell'agenzia RobilantAssociati. «Nel primo caso si tratta di un lavoro di manutenzione, con cui il marchio si adatta a nuovi stili comunicativi ed è un'operazione di routine che andrebbe ripetuta negli anni. Quando il logo cambia radicalmente, invece, vuol dire che si sta trasformando l'intera strategia aziendale e la filosofia del marchio. Sono gli obiettivi di cambiamento dell'azienda, infatti, che stabiliscono quanto deve mutare il simbolo». Nel 2007, ad esempio, Lancia ha presentato un nuovo logo, ma si è trattato di un intervento per attualizzare l'immagine del marchio. Diverso, invece, il discorso per la Fiat che, sempre nel 2007, ha trasformato il logo e contemporaneamente ha avviato un processo di riposizionamento sul mercato. «Si è trattato di un'operazione complessa», continua di Robilant, la cui agenzia ha realizzato il lavoro, «di recupero dei valori della marca, quali la vicinanza, la tecnologia e l'affidabilità, senza tralasciare la storia dell'azienda. Abbiamo scelto di prendere spunto dal simbolo con lo scudo già presente nel logo del 1931 perché quelli sono stati gli anni d'oro della Fiat».

Più di recente, fra i marchi che hanno cambiato loghi storici ci sono Ip-gruppo Api, nel 2008 ed Eni, nel 2009. «Dopo l'acquisizione della rete Ip da parte di Api», sottolinea l'ad di Landor, «si faceva un po' di confusione tra i due marchi. Il nuovo logo ha risolto il problema: Ip diventa l'unico marchio commerciale di distribuzione, mentre Api viene elevato al rango di 'gruppo' in virtù delle sue attività diversificate e della sua capacità di rappresentare un elemento di rassicurazione e garanzia. Ad accomunare i due marchi c'è una scintilla che rappresenta un elemento innovativo rispetto al vecchio logo Ip».

Nel caso dell'Eni, invece, lo scopo del nuovo logo, realizzato dall'agenzia Inarea, è comunicare a livello grafico la dinamicità dell'azienda e la sua apertura verso l'innovazione. Lo storico simbolo del cane a sei zampe è stato liberato dal campo giallo dello sfondo e spostato verso l'alto, per simboleggiare apertura verso nuove forme di energie e nuovi mercati, mentre la scritta Eni è tutta in minuscolo per trasmettere vicinanza.

Ma il cambio di simboli può confondere il consumatore? «Un nuovo logo», conclude il Maurizio di Robilant, «comunica un'evoluzione che incuriosisce, fa aumentare attenzione ed entusiasmo verso la marca. È importante, però, che ci sia sempre coerenza tra i modi di comunicare e il marchio stesso. Se a quello visivo non segue un cambiamento nel comportamento dell'azienda, allora il logo da solo è mai sufficiente».

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