Il mondo delle spa, dunque, sta crescendo grazie anche a una clientela sempre più numerosa e differenziata. Fra le tendenze del settore ci sono strutture accessibili a tutte le tasche, un pubblico sempre più maschile, materiali e metodi naturali al posto di attrezzature ad alta tecnologia e una comunicazione legata al passaparola piuttosto che ai classici canali mediatici.

Il termine spa (salus per aquam) indica i luoghi dedicati al benessere che utilizzano gli effetti benefici dell'acqua, quindi sauna, bagno turco, vasche idromassaggio e acque termali ne sono elementi essenziali. In Italia, secondo uno studio realizzato dalla Bocconi per Unipro (associazione delle imprese che operano nel settore della cosmetica) presentata ad aprile di quest'anno all'interno di Cosmoprof, gli operatori del settore sono 1392. Di queste 760 (54%) sono Spa residenziali, cioè collocate all'interno di alberghi e agriturismi, mentre 632 (46%) sono le cosiddette day spa. Fra quelle residenziali, la percentuale più alta, pari al 25%, si trovano in Trentino Alto Adige, seguono Campania (15%), Veneto (13%) e Toscana (10%). Secondo lo studio, per la maggior parte (61%) sono situate in hotel a 4 stelle, ma sta crescendo il numero di alberghi a 2 o 3 stelle che si stanno dotando di un loro centro (oggi sono il 26%).

Il livello delle strutture alberghiere incide anche sul prezzo dei trattamenti: un massaggio, ad esempio, può costare anche meno di 50 euro in un hotel di livello medio alle oltre 100 euro in uno di lusso. Altro dato rilevato dall'indagine riguarda la tipologia di clienti, fra quelli in crescita ci sono soprattutto gli uomini, che da accompagnatori sono diventati frequentatori, gli over 65 e businessman, che prediligono trattamenti veloci. Per quanto riguarda il fatturato non ci sono ancora dati solo sulle spa. Stando ad Aiceb (Associazione italiana centri benessere) l'intero mondo del benessere, che comprende anche beauty farm e centri termali, in Italia raccoglie circa 10 miliardi di euro.

A confermare il successo del settore c'è anche la crescita dei cosiddetti spa consultant, società di servizi specializzate nel mondo delle spa che danno consigli per l'apertura di centri, sia residenziali che non, dalla progettazione della struttura fino alla selezione e alla formazione del personale. «Ogni spa è diversa dalle altre», spiega Daniele Cantoni di spa Concept, «perché gli obiettivi che si propone, così come la clientela a cui si rivolge, sono differenti. È come se ognuna fosse portatrice di una propria filosofia». Al di là dei singoli casi, però, è possibile trovare dei caratteri comuni. «Oggi la tendenza principale», continua Cantoni, «è la scelta di strumenti e metodologie naturali. Il cliente chiede che i benefici dei trattamenti gli arrivino dalla natura, non da attrezzature ad alta tecnologia. Anche le linee dei centri sono sempre più essenziali e realizzate con materiali naturali. Fra i più frequenti ci sono il marmo, il vetro e l'acciaio». Altra caratteristica che accomuna le spa è il passaparola che viene sfruttato molto di più rispetto ad altre strategie di comunicazione: «Al cliente», conclude Cantoni, «piace pensare che la spa sia un luogo privato, una sorta di rifugio e non un posto che tutti conoscono».

Secondo lo spa consultant, inoltre, fra i centri residenziali e le day spa, i primi rappresentano un investimento più sicuro, perché l'albergatore può fare affidamento già sui suoi clienti.

Più complesso invece il discorso per i centri non residenziali che devono trovare uno spunto innovativo per attirare pubblico. È il caso del centro Shanti, aperto un anno fa a cinque minuti dall'aeroporto di Malpensa e frequentato soprattutto da uomini d'affari, che viaggiano per lavoro e occupano il tempo fra un volo e un altro con un trattamento rilassante, o dei passeggeri i cui voli hanno subito lunghi ritardi. «C'è un servizio navetta gratuito che porta i clienti dall'aeroporto al centro», spiega una delle responsabili Cristina Brusatori. «I trattamenti più richiesti sono quelli rilassanti e ce ne sono alcuni mirati per la gente che viaggia, come il bagno di luce: dura 20 minuti e costa 20 euro ed è particolarmente indicato per ristabilire l'organismo dopo il fuso orario».

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