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Martedì 29 Aprile 2008, 0:00
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Ma, si sa, ormai il consumatore è giustamente diffidente e spesso, complice internet, diffida anche di ciò che è fatto in buona fede. Un aiuto perché il marketing sia convincente? Le certificazioni, risponde Fabio Iraldo, direttore di ricerca allo Iefe Bocconi, l'istituto di economia ambientale dell'università milanese. Strumenti dell'Unione europea come l'Ecolabel per i prodotti o l'Emas che certifica l'efficienza ambientale per le intere aziende, che, nati ormai 16 anni fa, sono spesso sottovalutati. Oggi, che tutti gridano la propria ecologia, potrebbero tornare utili a chi, realmente, vuole distinguersi dalla massa. Simili a Ecolabel ed Emas sono le certificazioni Iso, legate alla più importante organizzazione a livello mondiale per la definizione di standard industriali e commerciali.I risultati ci sono. Una ricerca fatta proprio dallo Iefe ha dimostrato che il 95% delle aziende europee che ha l'Ecolabel lo usa attivamente nelle proprie campagne di marketing e che il 53% delle imprese certificate ha sperimentato un aumento nelle quote di mercato. Dopotutto, oltre che per dare garanzie ai consumatori, l'Ecolabel è nata principalmente come strumento per aumentare la competitività e quindi come strumento di marketing. «La logica della Commissione europea quando ha creato l'Ecolabel», racconta Iraldo, «è stata quella di dare al consumatore quelle garanzie che l'impresa da sola non poteva dare: interveniamo noi, soggetti terzi, credibili. Ma nella definizione stessa del marchio è contenuto il concetto di marketing, la certificazione, cioè serve per migliorare la competitività sul mercato».Eppure i numeri non sono straordinari: in Italia sono 800 le aziende con certificazione Emas, mentre sono 200 le licenze Ecolabel attualmente valide, per un totale di 3.295 prodotti/servizi etichettati. La percentuale di italiani che conosce i due marchi, è inoltre ampiamente al di sotto del 10%.Gli usi in Italia. Antesignano dell'Ecolabel nella penisola è stata un'azienda lucchese, Ecolucart, che ha puntato sulla carta igienica e il rotolone che rispettano l'ambiente. Anche la gdo ha fatto la sua parte: catene come Coop ed Esselunga hanno molti prodotti a marca privata con la certificazione europea. Interessante, poi, l'esperienza nel turismo. In due anni quello alberghiero (si pensi soltanto al lavaggio della biancheria) è il settore in cui è più diffuso l'Ecolabel in Europa. Per esempio, è comparso su un centinaio di strutture durante le Olimpiadi di Torino 2006. L'Emas è invece sfruttato spesso da grandi società nel settore elettrico: Enel (Milano: ENEL.MI - notizie) , Edison (Milano: EDN.MI - notizie) , Endesa (Madrid: ELE.MC - notizie) .Diverso l'approccio di alcune grandi multinazionali, come per esempio Ikea, che non usano certificazioni esterne. «Sono quei casi di aziende con un'immagine talmente forte che fanno affidamento soltanto sulla credibilità dei propri codici di condotta interni», dice Iraldo, «un modo ancora diverso di fare comunicazione». Chiaro che un certificato dato da soggetti terzi non guasterebbe.Il segreto del successo. Il sistema di accreditamento e verifica di questi marchi fa capo al paese membro. In Italia se ne occupa il Comitato Ecolabel Ecoaudit presso l'Apat, l'Agenzia per la protezione dell'ambiente. I verificatori sono soggetti pubblici e privati accreditati e avere la certificazione ha un costo di istruttoria di qualche centinaio di euro (300/500) più una percentuale annuale sulle vendite, intorno allo 0,15% con riduzioni per le pmi (si veda su www.apat.it/certificazioni).«Per poter funzionare questi marchi devono essere conosciuti», continua il docente della Bocconi. «Le istituzioni italiane e quelle europee purtroppo non fanno molto per questo. Poi spetta anche alle aziende. Aver ricevuto il marchio non è sufficiente, bisogna comunicarlo bene e non è facile. Si deve trovare la giusta sintesi fra le informazioni richieste dai consumatori, che sono sempre più numerose, e la possibilità per contro di confonderlo». Il tutto con un occhio anche al prezzo: «Il consumatore non è facile da convincere. È un ecologista verbale. Quando va al supermercato poi guarda giustamente anche al prezzo: il prodotto deve essere buono, non far male all'ambiente ma anche essere conveniente». Scopri l'archivio di Italia Oggi dal 1993 ad oggi | |||||||||||||||||||||
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