«Anche il mondo del marketing è in crisi», ha spiegato Sandro Castaldo, docente di channel marketing e di trade marketing all'Università Bocconi, «e ha bisogno di forme di comunicazione nuove. Oggi è fondamentale mettere in evidenza il valore di un prodotto, la sua sostanza, per riconquistare la fiducia del consumatore. Aprire la strada a un green marketing vero e non di facciata può aiutare le aziende a raggiungere questo obiettivo». A dimostrazione di questa teoria, durante il convegno sono stati illustrati alcuni dati di una ricerca realizzata da Boston consulting group. A livello europeo, su un campione di 2.000 persone, tra il 2007 e il 2008 è cresciuta la percentuale dei consumatori che dichiarano di cercare sistematicamente prodotti «verdi», (dal 32% al 34%), così come sono aumentate le persone che ritengono accettabile pagare un prezzo maggiore per prodotti ecosostenibili (dal 20% del 2007 al 24% dello scorso anno).

Per quanto riguarda l'Italia, sempre dalla ricerca di Bcg, è emerso che il rispetto per l'ambiente è un tema in grado di orientare le scelte anche in periodo di crisi: più del 70%, infatti, ritiene che l'ambiente in cui viviamo non è in buone condizioni e più del 60% considera il problema ambientale uno dei rischi principali per la società odierna. Quanto all'interesse verso i prodotti «green», la percentuale degli italiani attenti a questo tipo di caratteristica è del 51% (il 5% in più rispetto al 2007), mentre il 56% sarebbe anche disposto a pagarli fino al 10% in più. Questo discorso vale soprattutto per i cibi freschi, i prodotti per la casa e per la bellezza, meno per i viaggi, l'abbigliamento e i prodotti finanziari.

«Questo», ha aggiunto Gianluca Pasquali della Bcg, «dimostra che un'azienda green ha un'arma competitiva in più a patto di trovare gli strumenti giusti per comunicare questa sua caratteristica all'esterno». L'ambito della comunicazione, infatti, sembra essere uno dei problemi ancora aperti. Nella stessa ricerca, l'81% degli italiani ha dichiarato di riconoscere un prodotto sostenibile solo quando ha un'etichetta che lo indica, ma il 76% ha anche sottolineato che non è sempre chiaro cos'è che rende il prodotto ecocompatibile. L'attenzione al green marketing, quindi, è destinata a diventare sempre più importante. Fra gli elementi su cui fare leva per sviluppare questo tipo di comunicazione ci sono la trasversalità, sia fra i prodotti che fra il pubblico, e la possibilità di coinvolgere i consumatori anche con azioni pratiche e comportamenti che hanno un risvolto nella vita reale.

«La green economy», ha spiegato Antonio Calabrò, direttore delle relazioni esterne di Pirelli (Milano: PC.MI - notizie) , «non è un nuovo settore economico, ma un diverso metodo di lavoro perché implica un nuovo modo di produrre e di consumare». La responsabilità ambientale dell'azienda, quindi, non deve tradursi in una singola iniziativa o dare vita a un prodotto isolato, ma deve interessare tutte le fasi del processo di produzione e diventare un tutt'uno anche con le regole interne dell'azienda, in questo modo l'impresa può dimostrare all'esterno la propria coerenza.

Electrolux (Stoccolma: ELUX-B.ST - notizie) , per esempio, ha sposato questo tipo di approccio: «da un lato i nostri prodotti utilizzano tecnologie in grado di ridurre i consumi energetici», ha sottolineato il direttore generale Luigi Campello, «dall'altro tutti i nostri processi produttivi hanno la certificazione ambientale. Siamo arrivati a ridurre del 15% i consumi interni di acqua ed energia». Infine, l'impatto ambientale di un prodotto è anche conseguenza dell'uso che ne viene fatto che, secondo Campello, incide per l'80%.

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