Se quest'anno per il settore degli alcolici i budget destinati alla pubblicità sono calati complessivamente del 12,4%, dopo un 2009 «soddisfacente» Fratelli Branca Distillerie «andrà avanti con continuità, puntando su una strategia di valorizzazione delle marche, che si manifesta a 360 gradi e che ci sta portando a investire, soprattutto nei periodi di crisi», dice Marco Ferrari, direttore marketing dell'azienda, che conta tra i suoi marchi l'amaro Fernet Branca, Brandy Stravecchio Branca, Brancamenta, Caffè e Sambuca Borghetti, Grappe Candolini, la linea del monovitigno Sensèa, i vermuth Antica Formula, Punt e Mes e Carpano.

Per quanto riguarda Fernet Branca, «il brand ha registrato quest'anno un trend positivo di crescita dei consumi, particolarmente nel canale horeca (bar, ristoranti, caffè), anche grazie a investimenti costanti che comunicano quelli che sono i valori principali del prodotto, come le erbe che lo compongono e l'invecchiamento», sottolinea il direttore marketing.

Un approccio a 360 gradi che verrà applicato a tutti i brand dell'azienda. «Puntiamo alla crescita di tutte le marche legandoci alle tendenze dei consumi: oggi c'è un ritorno importante al consumo consapevole, che vuol dire voler sapere di più dei prodotti che si usano, non accettare solo un'immagine di facciata, come accadeva 10-15 anni fa.
Ecco perché facciamo eventi nella ristorazione, per esempio nel caso di Fernet Branca, e raccontiamo la realtà del prodotto facendolo degustare accanto alle erbe e alle spezie che lo compongono, il che fa sì che il cliente si senta coinvolto. Crediamo molto nel rapporto diretto, sia con il trade, in particolare con l'horeca, sia con il consumatore finale», dice Ferrari. «Per esempio, per Brancamenta, quest'estate abbiamo fatto circa 400 serate. Per quanto riguarda invece il brandy Stravecchio generiamo il passaparola andando a parlare direttamente agli esercenti dei locali».

Anche se rimane la tv il mezzo che ha il maggior peso negli investimenti dell'azienda controllata dalla famiglia Branca e fondata nel 1845, «perché gli alcolici in generale sono brand emozionali e uno strumento dinamico come la tv è in grado di comunicare più emozione. Siamo consapevoli però che può essere complesso raccontare la storia di un marchio in uno spot di 15 o 30 secondi, per cui usiamo anche il web e in alcuni casi la stampa», continua il direttore marketing. Infatti, per quanto riguarda Fernet Branca, il marchio è on air con uno spot (realizzato da Jwt) ed è stato messo on-line, all'inizio del mese, il nuovo sito ww.fernetbranca.com, realizzato con la collaborazione di Rmg Connect, società del Gruppo WPP. Il tutto ha l'obiettivo di colpire «una fascia di consumatori tra i 40 e i 50 anni, che hanno uno stile di vita dinamico, attenti a tendenze e alla qualità».

Ma i piani per Fernet Branca nel lungo termine puntano anche a stravolgere abitudini ben radicate nella Penisola. «Abbiamo cominciato un percorso che si pone obiettivi di medio-lungo periodo, perché i brand consolidati non reagiscono immediatamente alle nuove strategie. Continueremo a lavorare con investimenti importanti in comunicazione per innovare le modalità di consumo in Italia: in altri paesi, come in Sud America e in Usa, Fernet Branca infatti non è usato come un digestivo o un dopo pasto; per esempio in Argentina spopola il Fernandito, un cocktail con coca-cola e Fernet Branca. Oppure negli Usa, in particolare nella costa ovest, si consuma la nostra bevanda con il ginger ale. Cercheremo di portare queste innovazioni nei modi di consumo anche su territorio tricolore», spiega Ferrari.

Oltre a consolidare i mercati principali in cui il marchio è presente, tra cui Germania, la Scandinavia e l'Argentina, l'azienda punta peraltro anche a espandersi in «Russia, Stati Uniti e Est Europa, mercati che stanno portando tassi di crescita interessanti».

Gli investimenti non mancano però anche sugli altri marchi dell'azienda: è stato appena lanciato infatti un nuovo spot per il liquore di caffè espresso Borghetti, in onda su Sky e firmato dall'agenzia creativa Orange 021, «destinato a giovani adulti, con l'obiettivo di estendere la notorietà del brand nelle aree in cui è meno conosciuto». Una nuova pubblicità è andata in onda, su LA 7, all'inizio di ottobre anche per la grappa Candolini, «che quest'anno ha consolidato la sua quota di mercato», conclude Ferrari, «e per cui è prevista una campagna stampa».

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