«Non possiamo mai festeggiare», dice Alberto Bertone, presidente e amministratore delegato di Fonti di Vinadio, la società che controlla, fra gli altri, il marchio Sant'Anna, «anche in tempo di crisi, guardiamo alle opportunità che offre il mercato, per mantenere o conquistare nuove quote».
Il prezzo altalenante del petrolio, infatti, ha inciso ulteriormente sulle aziende in difficoltà, fra cui «quelle di acque minerali», che utilizzano la plastica per commercializzare i propri prodotti.

Nel frattempo, però, Sant'Anna, ha messo a punto una linea di bottiglie completamente biodegradabili, scommettendo sulla crescente sensibilità dei consumatori verso l'ambiente: «Dove è presente, la bottiglia bio funziona, senza che la confezione classica mostri flessioni nelle vendite», spiega Bertone.«Siamo in controtendenza rispetto al mercato (+7,2% il valore delle vendite e +3,2 quello dei volumi da gennaio a luglio, ndr) e nel 2009 il fatturato sta crescendo del 10% (170 milioni di euro nel 2008, ndr). Quando si sorpassa la concorrenza, bisogna saperla staccare: per questo stiamo pensando a nuove forme di bottiglia, con l'impiego di meno plastica nella linea classica, per migliorare la qualità e ridurre al contempo i costi. Ma stiamo valutando anche l'introduzione del formato da un litro nella linea bio», di cui si potrebbe valorizzare un nuovo aspetto, trasformandola in un'acqua da viaggio. «Lasciata al sole, magari in macchina, la bottiglia bio preserva le qualità dell'acqua in modo migliore rispetto a quella tradizionale in plastica», dice Bertone.

Si tratta di particolari, ma è proprio grazie a questi che si fa la differenza, cercando di sottolineare la qualità attraverso il marketing e il dialogo con i consumatori, «che sono sempre attenti e sanno cogliere le diversità. Siamo nati con il dialogo», ricorda il presidente, fra i primi a usare la pubblicità comparativa, «sceglievamo le promozioni nei supermercati per far provare la differenza, ci siamo ingegnati per parlare direttamente ai consumatori. È un aspetto elementare, ma molti se ne dimenticano».

Se quello italiano è chiaramente il mercato di riferimento, con una quota di mercato del 12,8% nel segmento dell'acqua naturale e la presenza sugli scaffali della grande distribuzione organizzata, come su quelli dell'hard discount con il formato da due litri, Sant'Anna ha cominciato a guardare all'Europa come un mercato ideale per il proprio prodotto, soprattutto in quei paesi in cui è più sviluppata la sensibilità ambientale, o esistono concrete possibilità di crescita.

In Germania, dove è già distribuita, «stiamo facendo bene» e i margini del business ci sono: «I tedeschi stanno cercando soluzioni diverse alla bottiglia di plastica, che là viene riutilizzata dopo essere stata lavata», spiega Bertone, «un meccanismo che comporta problemi per le cauzioni e le riconsegne». Parallelamente, «stiamo guardando alla Francia e alla Svizzera, secondo una logica di sviluppo concentrica rispetto alla fonte. Ma per fare bene, bisogna entrare nella mentalità di ogni singolo Stato. È difficile, ma ci sono i presupposti».

Probabile, dunque, che presto il sito dell'Acqua Sant'Anna (www.santanna.it) sarà visualizzabile anche nella lingua dei clienti francesi, come già accade per quelli tedeschi (ma c'è anche una versione inglese). Proprio il web è indicato da Bertone come un nuovo fronte di sviluppo del marchio, nonostante il portale riassuma già adesso la comunicazione messa in atto, inclusa una sezione video, mentre in primo piano campeggiano i riconoscimenti ottenuti dal marchio nel corso dell'anno, fra cui il Soliditas Social Award (categoria Innovazione) e Superbrands Awards nella categoria «caring». Informazioni a uso dei clienti, per consolidare il rapporto alla base della fiducia.

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